Bakgrund

Kalkylator som tar evenemangsplanering till nya höjder

Text: Josefine Aspenstrand

Att det är kostsamt att anordna evenemang vet vi ju alla, liksom att det ofta kostar pengar att delta i dem. Men att vi – som såväl arrangörer och deltagare som samhällsmedborgare – får mer för pengarna än själva nöjet är det inte många som tänker på.

Alla evenemang ger vinster till en stor mängd intressenter. Vid ett lyckat arrangemang är värdet av vinsterna till och med långt större än vad det kostar att anordna och delta i evenemanget. Vinsterna kan vara ekonomiska ur flera olika perspektiv på olika nivåer:

• företagsekonomiskt
• branschekonomiskt
• skattefinansiellt
• regionalekonomiskt
• nationalekonomiskt
• samhällsekonomiskt.

Exempelvis kan ett enda evenemang ge arrangörerna både intäkter och publicitet till ett medievärde som de kanske aldrig haft råd att annonsera för. Helt andra branscher – ofta researrangörer, hotell och restauranger, men även butiker och turistattraktioner – kan även de få fler kunder och större intäkter tack vare evenemanget. För att inte tala om skatteintäkterna, som är särskilt stora inom just turism. Dessutom kan hela regionen, landet och samhället uppleva fler arbetstillfällen, förbättrad infrastruktur, nöjdare invånare och större gemenskap under och efter ett evenemang.

Vinsterna kan också vara miljömässiga. Alla evenemang påverkar vår miljö mer eller mindre beroende på var de hålls, och oavsett var finns det alltid relativa vinster att göra genom att minska evenemangets miljöpåverkan jämfört med tidigare år eller liknande evenemang. Transporterna till och från evenemanget är oftast den största miljöboven, varför de är extra viktiga att ta hänsyn till.

Genom att evenemanget bidrar med något till orten, till exempel stolthet, kultur eller image, är vinsterna också sociala. Ett samhälle där invånare trivs är viktigt i konkurrensen om arbetskraft och framgångsrika företag liksom om studenter och bra lärare till skolor och universitet, och därmed är vi tillbaka i de ekonomiska vinsterna.

Den som är ansvarig för ett evenemang bör ha koll på de här tre delarna – Triple Bottom Line (TBL) inom modern rapportering – för att kunna planera evenemanget, för att hitta och samverka med viktiga intressenter och inte minst för att attrahera finansiärer i form av exempelvis kommuner och sponsorer. Det kan innebära en massa information att strukturera, vilket tar mycket tid och kraft. Eftersom det hittills inte funnits någon självklar mall att gå efter har alla haft olika tillvägagångssätt och dessutom har de lyft fram olika parametrar i sina beräkningar.

Efterlängtat beräkningsverktyg

Event Impact Calculator är framtagen av Riksidrottsförbundet och Göteborg & Co, två vitt skilda organisationer med ett gemensamt: båda arbetar med en mängd evenemang varje år, stora som små. Utgångspunkten var att underlätta för alla evenemangsplanerare genom att skapa ett pedagogiskt verktyg, baserat på en förenkling av verkligheten, som sammanställer eventets påverkan på ekonomiska, miljömässiga och sociala faktorer.

Siffrorna som matas in är sådana som alla planerare har kunskap om eller åtminstone kan göra kvalificerade gissningar kring, till exempel biljettpris, förväntat antal besökare och förväntad andel turister. Efter fem enkla steg sammanställs en rapport med ekonomisk, miljömässig och social påverkan, klar att användas för att förhandla om destination, motivera bidragsansökningar, attrahera sponsorer eller någonting helt annat.

”Kalkylatorn är ett pedagogiskt instrument som för fram och förbättrar dialogen mellan olika intressenter. Den kommer att öka professionalismen inom turistnäringen och locka unga människor till denna framtidsbransch.”

– Ossian Stiernstrand, skapare av Event Impact Calculator

Regioner, kommuner och destinationer liksom näringslivet, i form av fastighetsägare, researrangörer, hotell- och restaurangägare och andra, kan själva göra sina egna prognoser och i samverkan komma fram till vad det är värt att bidra med för att få ett evenemang till den egna orten. Tack vare den gemensamma spelplanen är det endast inputparametrarna man behöver komma överens om. En arenaägare vill kanske satsa på ett högt biljettpris för att maximera sina intäkter, medan kommunen och krogbranschen vill ha ett lågt pris för att locka många besökare till staden. Beroende på var ett evenemang hålls och hur det arrangeras finns det vinnare och förlorare, men med verktyget får alla underlag till diskussion. Ju fler som bidrar med input, desto mer korrekt blir beräkningen och desto större blir vinsten för den stora massan.

Kalkylatorn är efterlängtad av många, trots vetskapen om att människor är oberäkneliga och att ett verktyg för en så pass stor målgrupp inte ger några exakta svar. Ett evenemang planerat med hjälp av kalkylatorn blir inte automatiskt riskfritt, men såväl det egna planeringsarbetet som samverkan med andra underlättas betydligt.

Ekonomie Doktor Ossian Stiernstrand har konstruerat EventImpactCalcultaor

Hjärnan bakom beräkningarna i kalkylatorn är Ossian Stiernstrand, ekonomie doktor från Göteborgs universitet och numera utvecklingschef på Göteborg & Co som har till uppgift att marknadsföra Göteborg som turist-, mötes- och evenemangsstad. Genom att utnyttja sina kunskaper från den akademiska världen och sina erfarenheter från offentligt arbete i samarbete med näringslivet har han kommit fram till några grundläggande parametrar som gäller för alla typer av event och arrangörer. Beräkningarna bakom resultatet ser olika ut bland annat beroende på evenemangets storlek, destinationens storlek och hur långväga besökarna förväntas vara.

”Det här verktyget täcker in allt – för den som är duktig. I en nybörjares händer är det lika kraftfullt som en splitter ny Ferrari och det måste hanteras varsamt.”

– Ossian Stiernstrand, skapare av Event Impact Calculator

Kalkylatorn är testad i Göteborg som är en framgångsrik evenemangsstad. Som exempel lyfter Ossian en U2-turné för några år sedan. Bandet gästade bland annat Stockholm, Köpenhamn och Göteborg och vid en jämförelse de tre städerna emellan blev konsumtionen per turist, och därmed den totala vinsten, överlägset störst i Göteborg. Där slussas konsertbesökare naturligt från arenan och ut i det övriga nöjeslivet och stannar fler nätter på hotell, vilket ger ekonomiska vinster i näringslivet och arbetstillfällen och skatteintäkter för samhället. Samtidigt blir miljöpåverkan liten då besökarna rör sig på en begränsad yta och i stadsmiljö. Att Gothenburg Horse Show kommersialiserats med hjälp av Eurohorse-mässan är en annan lyckad satsning.

Ett tips från skaparen av kalkylatorn är att räkna på redan genomförda evenemang. På så vis får du stor kunskap om vad man gjort bra och vad man kan göra bättre. Prova också att justera dina planer, och därmed siffrorna, och se vad som händer!

”Du kan drömma med verktyget. Lägg till festivaler, inspirationstalare och varumärken och till slut har du gjort en VM-vecka av någonting som bara var en deltävling i världscupen. Stick ut, så blir du framgångsrik!”

– Ossian Stiernstrand, skapare av Event Impact Calculator

Ossian Stiernstrands lästips

• Evenemang – från organisering till utvärdering (Tommy D. Andersson, Mia Larsson och Lena Mossberg, Studentlitteratur)
• Event Tourism – Concepts International Case Studies, and Research (Donald Getz, Cognizant Communication Corporation)